Zielgruppen-Segmentierung bei KiKA
Eine neue Angebotswelt für Preteens
Entsprechend des sich stetig veränderten Medienkonsums und der fortschreitenden Aufsplitterung des Medienmarktes, setzt KiKA seit 2022 auf eine deutliche Diversifizierung und Segmentierung der Alterszielgruppen. Dabei sind die Preteens mit ihren zehn bis 13 Jahren die älteste Teilzielgruppe. Sie verlassen emotional, sozial und kognitiv den Raum der Kindheit, sind dabei aber noch lange nicht erwachsen. Hin- und hergerissen zwischen Kindsein und individueller Identitätsfindung gehören sie zu der spannendsten, aber auch herausforderndsten Zielgruppe für Programm-Schaffende und -Planende.
Komplex ist auch ihr Mediennutzungsverhalten: Während einige in ihren Kinderzimmern noch den guten, alten Fernseher haben, gehören Smartphones mittlerweile für die meisten zum Medienalltag. Die Koordinaten, wann, wie und wo Medien genutzt werden, ändern sich mit zunehmender Digitalisierung , ebenso wie die Auswahl der präferierten Inhalte auf diversen Plattformen. YouTube, TikTok oder Instagram gewinnen seit langem an Interesse und Relevanz – ermöglichen sie doch der experimentierfreudigen Zielgruppe individuelle Ausdrucksformen, Austausch mit anderen, die ähnliche Interessen haben, vor allem aber die Unabhängigkeit von Zeit und Ort.
Wer sind Preteens? Eine Einschätzung aus der KiKA-Medienforschung
Preteens sind, neben den Vorschulkindern, die heterogenste KiKA-Zielgruppe: Noch sind sie keine Teenager, doch schnuppern sie schon in die Welt der Adoleszenz und sind auf der Suche nach Aspiration. Deshalb weisen sie auch die größte Bandbreite an medialer Nutzung auf. Für die meisten beginnt außerdem in diesem Alterssegment der Schulwechsel, welcher fast immer mit dem Besitz eines ersten eigenen Smartphones verbunden ist. Die Peer Group und die Kommunikation mit Freund*innen wird so wichtig wie in keiner Altersspanne zuvor: Was ist angesagt auf YouTube, TikTok und Netflix? Welche Messenger und Apps – wenngleich für diese Altersgruppe meist noch gar nicht zulässig – sind im Trend? Das Smartphone als ständiger medialer Begleiter ist always on und Allrounder in allen Lebenslagen.
Während die Jungs meist noch kindlicher sind und sich vorwiegend für Gaming-Themen und Sport interessieren, sind Mädchen dagegen meistens schon weiter in ihrer Entwicklung und interessiert an Styling und Mode. Gleichzeitig gibt es aber auch immer wieder den Rückzug zu Altbekanntem bei beiden Geschlechtern – sowohl bei den Themen, bei Spielzeug, Medien und anderem.
Während KiKA im linearen Fernsehen feste Sendestrecken für dieses Alterssegment vorhält und mannigfaltigen Qualitätscontent auf kika.de oder im KiKA-Player bereitstellt, muss dennoch das Digitalportfolio erweitert werden. Denn Preteens erwarten ihre Inhalte auch auf ihren Plattformen. Zwar nutzen sie gerne die vielseitigen KiKA-Angebote und bleiben auch mit höherem Alter mit KiKA-Content verbunden, wenngleich sie es vielleicht nicht mehr so offen kundtun, doch müssen diese Inhalte, folglich KiKA, auch dort sein, wo die Zielgruppe ist.
Im Zuge seiner Digitalagenda arbeitet der Kinderkanal von ARD und ZDF an einer dezidierten Angebotswelt für die Preteens. In Entwicklung befinden sich zeitgemäße, eigen- oder gemeinschaftlich mit funk produzierte Formate, die sich nach vorheriger, systematischer Persona-Clusterung ganz konkret an die Bedürfnisse und Nutzungsgewohnheiten richten. Ziel ist es, ein digitales (Content-)Netzwerk entstehen zu lassen – ganz im Sinne des Gründungsgedankens von KiKA: Ein werthaltiges, vielfältiges, öffentlich-rechtliches Qualitätsangebot für Kinder, das sich ausgehend von neuen technischen Möglichkeiten im Sinne der Nutzer*innen in der digitalen Welt weiterentwickelt.
Sukzessiv wird diese Angebotswelt für Preteens ausgebaut, gemeinsam mit den Kinderprogrammredaktionen von ARD und ZDF – und auch mit neuen Partnern wie funk, um auch hier eine Lücke zu schießen zwischen Kindheit und Jugend.
Wieso arbeitet KiKA an einer dezidierten Preteens-Ansprache?
KiKA hat es ja wirklich geschafft, die letzten 25 Jahre alle Zielgruppe von Drei bis 13 auch zu gewinnen. Aber bei den Zehn- bis 13-Jährigen haben wir gemerkt, dass deren Entwicklung medial dann schon irgendwie auch andere Richtungen genommen hat. Es sind neue Plattformen dazugekommen, wirklich große Player an den Start gekommen wie YouTube, TikTok und so weiter. Man kennt sie ja. Und dadurch hat sich natürlich das Medienverhalten von gerade Zehn- bis 13-Jährigen komplett verändert. Und da ist es natürlich wichtig, dass wir als Anbieter von null bis 13, also auch für die Zehn- bis 13-Jährigen Antworten finden. Wir reden hier auch über eine Fragmentierung des Marktes, ist alles spitz zugeschnitten, auch in den Formatierungen. Und wir müssen hier einfach auch eine Antwort oder wollten auch eine Antwort finden, wo wir die KiKA-DNA dort mitschwingen lassen können, ohne sie damit auch zu nerven, dass er sich dann irgendwie, dass es zu kindlich vielleicht für sie wirkt. Und deswegen ist es für uns wichtig, dass wir genau diese Eroberungszielgruppe der Zehn- bis 13-Jährigen auch für uns rückgewinnen können, oder auch einen Teil davon für uns zurückergattern können. Denn für uns ist es natürlich auch wichtig, dass im ganzen öffentlich-rechtlichen System, in unserer Digitalisierungsstrategie auch der der Weg zum nächsten öffentlich-rechtlichen System, also funk oder auch die Mediatheken, dass das nahtlos ist und dass wir von Anfang an sie gewinnen können für uns, also als perfekter Lead-In und dann auch als Follow-up.
Welche Inhalte erwarten die Preteens?
Wichtig ist da, unseren Werdegang anzuschauen. Wir haben uns natürlich genau angeguckt, für wen machen wir das? Wir haben Persona-Rasterungen entwickelt, um gezielt genau spitz zugeschnitten, Formate zu entwickeln. Hierbei ist es natürlich auch sehr wichtig zu beachten, was sie eigentlich von uns erwarten. Es ist mit diesen Veränderungen im Digitalen auch mit einhergegangen, dass alles eigentlich unterhaltsam sein muss, was wir produzieren. Das heißt nicht, dass alles auch nur witzig ist, sondern natürlich werden wir weiterhin auch Werte verkaufen, die die DNA des Öffentlich-Rechtlichen auch sind. Und es wird auch weiterhin so sein. Aber Unterhaltung also auch im Gaming-Bereich, also bisher auch Welten, die bisher von uns als Öffentlich-Rechtlicher noch nicht so begangen sind. Die werden wir auch gehen, die neuen Wege. Und das ist natürlich wichtig für uns, dass auch in einer gewissen weiterhin Partnerschaftlichkeit mit unseren Kolleginnen von ARD und ZDF an den Start zu bringen, also Kooperation mit funk und auch mit dem WDR. Die sind gerade schon komplett im Doing, was das angeht. Und es ist natürlich auch so, dass wir neben den neuen Formaten natürlich auch schon Formate haben, die schon genau das mitbringen, was eigentlich die Zielgruppe von uns erwartet